Publicado en http://cecc.edu.mx/promocional/comunicacion/2014/08/05/el-nacimiento-de-un-codigo/
Cecilia Alfaro Gómez
Catedrático CECC
Hace cuatro años un colega me recomendó un libro sobre
mercadotecnia que me hizo ver el consumo desde otra perspectiva. Al hojearlo
pude percatarme que sería de utilidad para la materia que solía impartir, y me
di a la tarea de adaptar su contenido al programa de estudios que seguía en
aquel semestre. Imaginarán que la aplicación de la Antropología Cultural a las
ventas y los servicios era algo completamente aburrido para los alumnos, pues los
pobres no encontraban la conexión entre la Publicidad y la Comunicación con la
disciplina.
El día de la presentación del ciclo les comenté cómo es que
se utilizaba la Antropología en el consumo y de qué forma podía servir el
código cultural para las ventas. En un principio se portaron escépticos al
respecto, podían visualizar a antropólogos trabajando en las empresas como
mediadores o dirigiendo grupos focales, pero ¿posicionando marcas y productos?
Eso sí que era inverosímil.
Les hablé entonces sobre Clotaire Rapaille, un francés
avecinado en los Estados Unidos que había inventado una nueva fórmula de
posicionamiento. La construcción de arquetipos culturales que se adaptaban a
los consumidores en los diversos países del mundo. Cada código se construía para
encajar como anillo al dedo del público en cuestión, a través de una serie de
teorías de corte psicoanalítico y antropológico, que se sumaran a las de corte
mercadológico y publicitario.
El plato estaba servido, ahora sólo había que probarlo para
comprobar que sabor tenía. Y así lo hicieron: las primeras generaciones lo
olisquearon, distinguieron su aroma, lo conocieron y se familiarizaron con él;
las siguientes lo entendieron a cabalidad y, algunos, decidieron aplicarlo por
su cuenta y la octava lo puso en práctica a lo largo del semestre, construyó
códigos culturales propios que se irán presentando a lo largo de una serie de
publicaciones de corte internacional, y emanadas de la mente de cinco
destacados estudiantes de los primeros semestres de las carreras de Publicidad
y Comunicación.
Pero a todo esto, ¿qué demonios es un código cultural? y
¿quién diablos es su creador? Clotaire Rapaille inicia su libro El Código Cultural[1]
contándonos cómo es que convenció a los japoneses de tomar café. En efecto,
imaginarán que esa bebida, reconocida a nivel mundial, no era del gusto de los
nipones, quienes tenían por costumbre añeja la ingesta de té. Rapaille logró
que en pocas generaciones los japoneses se hicieran aficionados al consumo de
esa bebida y que la marca Nestle
pudiese introducir sus productos en el mercado asiático. Así de grandioso es el
Código Cultural, y así de grande su influencia a nivel mundial.
El significado que las personas dan inconscientemente a un
producto, un proyecto, un servicio o una relación son denominados, en el mundo
de Rapaille, Códigos Culturales. Y suelen construirse a partir de un estudio
detallado de la cultura sobre la cual se desea conocer. En el momento en el que
se lee su obra queda completamente clara su técnica de investigación de mercado,
pues en ésta se conjunta la psicología social, el psicoanálisis y la
antropología cultural.
El trabajo de Rapaille lo llevó a desarrollar un nuevo
proceso para comprender cómo es que el consumidor imprime por primera vez, “lo
que él llama, la lógica de la emoción, que es el código de cada arquetipo
cultural en el inconsciente colectivo de una cultura determinada”[2].
Así es como trataron de trabajar nuestros estudiantes, así es como trataron de
construir códigos desde los Estados Unidos hasta Francia, pasando, claro está,
por México. Los invitamos a leer estos artículos y entender por qué la gente
compra lo que compra y no compra otra cosa.
[1] Clotaire Rapaille, El Código Cultural. Una manera ingeniosa
para entender por qué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hace,
México, Norma, 2007.
[2] http://www.ciudaddelasideas.com/perfil-ponente/clotaire-rapaille,
8 de julio de 2014.
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