PRESENTACIÓN GENERAL

Cecilia Alfaro Gómez

Coordinadora del proyecto

Localizado en: Coordinadora general. Antrología del Código Cultural 2014-2018, México, CECC, 2019. (EN PROCESO DE PUBLICACIÓN)

             Si no me hubiesen invitado a participar en una quiniela, seguramente ese evento hubiese pasado desapercibido frente a mis ojos, como solía suceder cada cuatro años. Ahora, tras una revisión un poco más detallada de los resultados de los equipos y de los jugadores, me di cuenta qué no es tan aburrido eso de perseguir el balón pie y que con un poco de conocimiento hasta interesante resulta. En definitiva, y por primera vez, encontré la emotividad del evento, lo hice mío y hasta me uní al interés colectivo. ¿Será que los gustos de la mayoría imperan por encima de los individuales?, y que las masas ¿terminan por arrastrarte?, o más bien que este fenómeno está íntimamente relacionado con la coincidencia y con los gustos en común de la mayoría, es decir, con la Cultura.  

            Después de tres memorias electrónicas y una clara insistencia por hacer de la cultura nuestro nicho de análisis, los alumnos han comprendido que eso de los códigos culturales, como dicen ellos, no son conceptos que nos sacamos de la manga para rellenar el temario, sino una herramienta lo suficientemente útil para entender al otro, al consumidor, al cliente que está del otro lado del espectro y que desea ser comprendido.

            Cómo ofrecer un producto, un servicio, una idea, si no sabemos exactamente que es lo que desea nuestro cliente, es por eso que en 2014 se decidió crear un proyecto de investigación que emanara de la materia de Antropología Cultural, el cual nos ayudaría a entender a los consumidores desde un punto de vista teórico. Si difícil fue el asunto, más resultó llevarlo al ámbito internacional, pues un universo plagado de estereotipos y arquetipos han tenido que ser analizados para poder comprender, a ciencia cierta, a las sociedades a lo largo y ancho de los océanos.

            Al día de hoy suena ya tan lejano esos inicios, que no puedo recordar en qué momento decidí proponer el proyecto a la dirección de carrera, aunque los resultados ahora son evidentes y hasta el momento, no nos hemos detenido un solo instante, al menos por creatividad no paramos, es un hecho que la producción sale como pan caliente cada año y medio, tiempo que nos toma estructurar una nueva memoria en su totalidad.

Por esos motivos puedo asegurar que en este compendio el lector podrá encontrar códigos para marcas de lujo, ejercicios de simulación sobre empresas mexicanas instaladas en el extranjero y productos mexicanos que coquetean con los mercados europeos y asiáticos, sabemos que todavía hay mucho por descubrir, en la actualidad estamos empezando a preparar nuestra cuarta entrega, en la cual nos encontramos trabajando con alimentos que provocan felicidad en los consumidores. Como se puede observar, cada año la mente creativa del equipo debe poner a trabajar sus hemisferios, por ese motivo y tras cinco años de investigación, quisimos celebrar nuestros resultados con esta Antología, en la cual los alumnos han dejado parte de su sello personal. Los invitamos a recorrer sus páginas, a conocer las ideas propuestas por varias generaciones de estudiantes, que vieron en sus códigos, una forma de acercarse al universo cultural de la humanidad a través del marketing antropológico.

    

Verano de 2018.

¿Por qué somos lo que somos?

Cecilia Alfaro Gómez

Catedrática, CECC

Localizado en: De Tallin a Dili. Los Códigos Culturales en Asia y Europa. Memoria electrónica 2016, CECC, 2017. (MEMORIA ELECTRÓNICO)

            Si lo pensamos a gran escala, este fenómeno se percibe de forma explícita en los dos hemisferios del planeta, al momento de hablar de la división entre occidentales y orientales en todo el sentido del término. Y nos hemos dejado de preguntar ¿con qué ojos suelen ver el mundo estos grupos?, ¿por qué existen diferencias entre ellos?, o bien, ¿qué los hace tan distintos? Es posible que no lo lleguemos a imaginar, pero la forma de ver, sentir y pensar también depende de nuestras costumbres más añejas, de esas que no se aprenden en familia sino en sociedad.

            La pregunta del millón estaría relacionada con el por qué nos comportamos como lo hacemos. Miles de teorías me vienen a la cabeza al respecto, unas de corte social, otras con mayor carga humanística y, finalmente, un porcentaje más cientificistas. “Ser o no ser” he ahí la cuestión, y en mi más profundo interior hablaría más bien del aprender. En efecto, el aprender que somos una especie en constante cambio y que existen signos y símbolos culturales que nos diferencian del resto, hace que el espectro en el que nos vemos inmersos socialmente hablando, cada día sea más amplio, aún sin tener que ser explícito.

            La clave no existe, es la propia experiencia, como aprender a succionar un popote, más bien la práctica hace al maestro. La Cultura es el motor de ese tipo de endoculturación comunal, es la promotora del ser y el aprender en grupo, es la propiciadora de los cambios humanos en materia social. Ahí es donde se suscriben Oriente y Occidente, en ese confluir de ideas muy diferentes entre sí y, al mismo tiempo, muy humanas, muy lógicas.

Mientras que para algunos pueblos el avance es un hecho, lo traen escrito en las venas. Para otros es un proceso inacabado, incluso, desconocido. Imaginar qué somos o qué debiésemos ser se encuentra intrínsecamente ligado al papel que estemos jugando como conglomerado. Por ese motivo nos preguntamos todo el tiempo acerca de las diferencias de los opuestos. Esa visión egocentrista de Occidente rompe con el colectivismo oriental, la religiosidad permeable de las fronteras entre lo que fue Bizancio alguna vez, con su puerta en la enigmática Estambul y el universalismo racional de la antigua Roma, con sus grandes conquistas territoriales, se llegaron a tocar pero nunca se comprendieron. Los opuestos que se separaron a lo largo de la historia de la humanidad y que construyeron formas y modos de vida muy distintos, siguen sin entenderse.

Es por eso que muchos autores, aún hoy en día, siguen cuestionándose al respecto. La forma como Occidente interpreta a su opuesto, la manera como lo estereotipa, continúa siendo una afrenta. ¿Cómo poder entender al otro cuando no estamos dispuestos a hacerlo? En ese sentido Edward Said en el clásico Orientalismo afirma que la visión de Oriente es un sueño occidental, es decir, una serie de estereotipos que han traspasado fronteras, se han transmitido a lo largo de la historia brindando una visión negativa respecto al Otro, al que es diferente e inexplicable en cierto contexto. Estos modos de vida distintos no entran en el imaginario colectivo de su opuesto y, por tanto, es reinterpretado bajo una imagen simplista, literaria e, incluso, idílica. Por una parte, plena de velos y aromas exóticos y, por la otra, colmada de miedo y extremismo. Volvemos entonces al temor clásico hacia la barbarie, hacia la otredad desconocida que no tiene explicación en la mente occidental y que entonces debe ser interpretada a través de lo conocido. Las fronteras de los imperios la contuvieron cuando quiso penetrar sus muros para luego ser criticada y vilipendiada escolásticamente, convirtiéndola en un estigma a lo largo del medievo.

Siglos más tarde, Federico Reyes Heroles habla de lo perdido y lo ganado, de los tiempos alterados por los cambios tecnológicos, por el abandono del ser desde un punto de vista existencialista. La pregunta sería si alguna vez esa entidad dejó de ser cuestionada. Estoy casi segura de que eso es una mentira: la racionalidad de este lado del charco puso siempre en duda la profunda espiritualidad del otro. Lo intentó, de hecho Occidente lo sigue intentando día a día sin éxito, tras un monoteísmo elaborado, casi perfectible que aún no entendemos del todo o que no deseamos interiorizar. En cambio, nos sorprende que alguien pueda sacrificarse por su fe, cometer miles de crímenes en su nombre, a lo cual le llamamos fanatismo. Pero ¿qué otra forma de percibir el universo puede tener un hombre culturalmente educado bajo preceptos ortodoxos?, ¿cómo podría moderar sus pensamientos y acciones si lo trae en las venas? Es la única manera que conoce para entender su entorno, la convierte entonces en un dogma de fe.

Si nos colocásemos del otro lado de la cancha, tal vez nos asustaría la decadencia emocional de Occidente, ese defender lo nuestro pasando por encima del otro, ese despreocupado vivir sin ninguna meta fija en un mundo artificial, como bien lo narra Christopher Lloyd en su capítulo “¿A qué bruja seguimos?”, donde se afirma que el fin último del hombre en estos días es llegar a ser libre y feliz. En algunos casos suena algo superficial esta idea, sobre todo sin preceptos ideológicos claros que la sustenten. ¿Ese será el mundo Occidental o es la forma cómo lo percibe Oriente? Ambos lados de la moneda se estereotipan, sin embargo, en el caso oriental su principal preocupación es la imitación. Tratar de vivir como el Otro. Hay una clara admiración-odio por Occidente. Reproduciendo su estilo de vida sin llegar a perder sus costumbres. Algunos lo han logrado, otros en cambio se han perdido en el camino. La fascinación por la vida de ensueño, por el avance y el enriquecimiento se convierte en un anhelo para los que poco tienen o viven bajo preceptos recalcitrantes. La libertad occidental se convierte en la cereza del pastel, pero ¿a qué precio?

Ponerse de acuerdo hasta el momento no ha sido factible, pero podríamos intentarlo. Para nosotros ha resultado más fácil tratar de entenderlos a todos, sin juzgarlos, o al menos eso hemos tratado de hacer a lo largo de este tomo: introducir a Europa y a Asia empresas de origen mexicano. Oriente y Occidente resultan nuestro objeto de estudio a lo largo de diez trabajos donde el hilo conductor resultan ser las marcas más prestigiosas de nuestro país. De Tallin a Dili. Los códigos culturales de Asia y Europa. Memoria Electrónica 2016, toca dos continentes y una serie de países con estilos de vida muy particulares. Los cuales deben confluir con las formas del ser mexicano, una tarea nada fácil.

¿Cómo adaptar los modos de un país latinoamericano a los europeos o a los asiáticos? Cada uno de estos trabajos tuvo su grado de dificultad: por un lado, por el tipo de servicio o producto que se suelen ofrecer y, por el otro, debido a la cantidad de diferencias culturales que subyacen al momento de querer introducirse en un continente ajeno, con una visión muy distinta a lo que culturalmente hablando solemos conocer. Ahora dejamos que el lector sea el que juzgue los resultados obtenidos a lo largo de estos análisis, con eso nos daremos por bien servidos.

Referencias

Córcoles Tendero, Jose E. (noviembre, 2013). “Oriente desde Occidente. Una visión histórica”. Revista Digital Sociedad de la Información, (13). Recuperado de: http://www.sociedadelainformacion.com

Fradier, Georges. (1960). Oriente y Occidente. Hacia la comprensión mutua. Amsterdam: UNESCO.

Guénon, René. (2003). Oriente y Occidente. México: José J. Olañeta Editor.

Reyes Heroles, Federico. (2012). Alterados. Preguntas para el siglo XXI. México: Taurus.

Said, Edward. (1979). Orientalism. Nueva York: Vintage.

Penumbras

Ciudad de México a 30 de junio de Dios sabe cuándo...

Cierras los ojos, las sensaciones se encuentran a flor de piel, se percibe. Es algo que hace tiempo no notabas y que en este momento no quieres dejar de sentir. Su piel, el calor que emana de ella, la calidez, no hay vacío, más bien todo lo contrario: tranquilidad. Y aun así es inquietante, excitante, satisfactorio. Ni siquiera sabes cómo describirlo del todo.

            Placentero, no quieres dejar de sentirlo, de experimentar esa sensación. Abres los ojos, el momento es casi perfecto. Su mirada penetrante, sincera, amorosa. Sabes que siente lo mismo que tú. No necesitan hablar, entre ustedes eso es lo de menos, se intuyen, se complementan, se entienden. Las fuerzas cósmicas, el universo, Dios, los diablillos o ¡qué se yo! han tirado los dados para que se lleve a cabo su encuentro. Las palabras son innecesarias, la tinta no necesita derramarse, la voz se acalla… tan sólo una mirada se necesita para que el convulsivo “te quiero” salga de la boca de ambos. Se enrede entre sus lenguas, emane de sus labios y penetre en el otro causando esa sensación de gozo. No necesitas meditar, con una mirada suya es más que suficiente para trasladarte al cielo y hacerte caer de nuevo en la tierra, así como se piensa en la compatibilidad de sus signos.

            Y de ahí la caricia, que complementa a la mirada, que se vuelve su cómplice, una alcahueta que sabe cuándo aparecer, cuándo hacerse presente rozando tu piel suavemente. Posesionándose de tu cuerpo, aprisionando tus recovecos, penetrando en cada uno de tus rincones, humedeciendo tu oscuridad. Sus manos son tu perdición, quisieras que nunca te dejasen de tocar, de decirte lo que empiezan a percibir cerca de ti, de amarte.

            Y se unen, como en una hermosa melodía, con todos sus acordes: unas veces las miradas, otras tantas las caricias y unas cuantas palabras aisladas, que estremecen tu piel, al grado de erizarla, de contenerla, de hacerla gemir de placer. En eso se ha convertido, en eso te estás convirtiendo y esperas que siga, que no se detenga, que no se aleje. Quieres tenerlo cerca, sentir su calor, su aliento, su piel, su olor, su saliva en tu cuerpo todo el tiempo.

            Así la vida es fácil, no te agobia, te sorprende. La aprecias a través de sus ojos, la percibes de nuevo distinta. Te gusta, te puedes volver adicta a él, a su olor, a su sabor, a sus sentidos, a su corazón, a sus palabras, a sus gestos, a su inteligencia. Ya no importa, te dejas ir hasta dónde llegue, hasta dónde alcance, hasta dónde los silencios los decidan depositar.

            Sus cuerpos se complementan, sus manos se ajustan, sus bocas se entrelazan, sus almas se observan, se coquetean, se gustan, se sienten cómodas, se arropan, se empiezan a querer. Se vuelven indispensables, se extrañan, se desean. Lo más curioso es que no te conformas con eso, es casi imposible porque muy en el fondo sabes que puede haber más, mucho más, que están dispuestos a entregarlo todo, que no hay nada que perder y, en cambio, mucho que ganar. Y pensar que todo comenzó cerrando los ojos.

3 de abril...

“Y te extraño…”, fue la ultima frase leída en el mensaje. Las emociones brotaron a flor de piel tras posar los ojos sobre ellas. Emoción contenida tras su partida. Una larga rabieta, pensamientos constantes de abandono, de soledad, de desesperanza, tras un adiós programado, imaginado, consensuado. Y nada, no hay mucho que explicarse, no hay mucho que entender, porque no se quiere querer, no se quiere esperar, no se quiere entender; porque se es egoísta, porque se quiere apresar, porque se quiere retener, porque se quiere robar y no dejar escapar, cual ave en un corral. Maniatar…

Y volvemos al te extraño y volvemos a la esperanza, a la espera y al romance y al miedo y a la inseguridad y al momento en que tu boca calla ese te amo que desea soltar desde hace semanas y la incertidumbre de que esa, esa palabra sea falsa, que esté ligada al entusiasmo del momento, que se mezcle con el dolor, la desazón y la incertidumbre. Con el hambre por devorar cualquier sentimiento recíproco, que hace tiempo nadie a profesado hacia ti. Y te asusta pensar que es simple aire, una pequeña, insignificante brisa marina que se perderá entre las olas, que no fue de importancia para el otro, que no tiene futuro alguno.

Y vuelves al punto en el cual dejaron de amarte por primera vez, y supones que ésta será la siguiente y empiezas a planear cómo superarlo antes de tiempo, antes de que te abandonen, antes de que se vaya, antes de que te percates cuánto lo amas. Así tan rápido, como nunca te había pasado antes, cómo nunca deseaste sentirte porque estás así, vulnerable y sabes que te pueden romper nuevamente el corazón; como antes, como aquella vez en la que amar era el único alimento que te mantenía con vida.