*Publicado en Yo soy trans. Los códigos culturales de la comunicación CECC. Memoria electrónica 2015, México, CECC, 2016.
Cecilia Alfaro Gómez
Catedrática CECC
Cuando uno habla de arquetipos,
no sólo piensa en las ”imágenes o esquemas congénitos con valor simbólico que
forman parte del inconsciente colectivo” o en un modelo que representa una
manifestación de la realidad (www.del.rae.es), más bien imaginamos un mundo de posibilidades
infinitas relacionadas con el ser humano y la Cultura. Cotidianamente solemos pensar
en conceptos que representen grandes sectores de la población, con costumbres,
tradiciones y estilos de vida muy diversos. En lo personal pienso en Clotaire Rapaille[1]
y sus códigos culturales.
Hace un
año salió a luz pública la primera de una serie de memorias electrónicas que
decidimos crear a partir de los trabajos de nuestros alumnos de Antropología
Cultural, materia que imparto desde hace unos ayeres en esta institución, y que
tiene por objetivo alentar la investigación académica entre los estudiantes. Desde
hace un tiempo en la clase hemos venido trabajando con la teoría de Rapaille
sobre el Código Cultural y la hemos estado poniendo en práctica. De ésta han
emanado una serie de arquetipos que se identifican de forma muy clara con
ciertas sociedades y los cuales nos sirven para vender productos y servicios.
En la
Memoria 2015 explicamos con detenimiento qué era un Código Cultural, ese “significado
que las personas dan inconscientemente a un producto, un proyecto, un servicio
o una relación” (De hangover…, 2015,
p.17). Ahora estamos empezando a revolucionarlo con los nuevos avances en la
materia, puesto que algunos de los trabajos aquí presentados trataron de
descubrir los códigos por países a nivel general, para fusionarlos con los creados
para las marcas. Nuestros estudiantes comprendieron la importancia de conocer a
fondo una cultura para poder introducir, consolidar o modificar la forma de persuadirla.
Los
códigos proporcionan información sumamente precisa para la conformación de los
estudios de mercado; para la invensión de los productos y los servicios en una
cultura en específico; para posicionar, incrementar o generar ventas exitosas,
o bien, para exteriorizar emociones y recuerdos al momento de la compra.
2014 fue
el año de De hangover…,[2]
de las mascaradas y de las bebidas prohibidas, este ciclo nos preocupamos por
el Ser, por identificar quiénes somos
y que representamos dentro de la gran cultura de masas. Nos imaginamos en medio
de una guerra tecnológica, jugando videojuegos y tomando tequila, seduciendo
mujeres al estilo James Bond y maquinando nuevas formas de conservación animal,
a través de la contabilización del tiempo.
Esta vez
intentamos ir más allá, trabajamos marcas de lujo, las pusimos en entre dicho,
nos cuestionamos la viabilidad de su introducción en nuevos mercados, las
criticamos y llegamos a crear anti-códigos que reflejen la realidad que se vive
en ciertos países del tercer orbe. En pocas palabras, nos volvimos más
creativos.
Ahora las cosas han cambiado notoriamente, el grupo de
escritores se ha incrementado, los retos se han vuelto mayores y los desafíos
se han hecho plausibles. Si presentamos un hangover
lleno de ideas novedosas y, en algunas ocasiones, alocadas, ahora el trabajo se
ha vuelto más especializado.
Quince
estudiantes de los primeros semestres del CECC intentaron dilucidar sus ideas
introduciendo o consolidando una serie de marcas de prestigio a nivel mundial
en ciertos países. Todos con un solo fin: conocer a fondo la cultura de cada
lugar para resolver cuál era la fórmula óptima para adaptarla a un mercado en
específico.
Lo que en
verdad me gusta de esta nueva entrega es la diversidad de formas de abordaje y
resolución en cada caso, mientras unos publicitan, otros persuaden, algunos
diseñan y unos más trabajan en torno a causas humanitarias en diferentes partes
del mundo. Demostrando que de un universo infinito de posibilidades puede
emanar un código cultural, no importando el lugar, la situación, ni la marca de
la que estemos hablando.
Es precisamente la diversidad la que da título a esta
nueva entrega: Yo soy trans. Los
códigos culturales de la comunicación CECC. Memoria Electrónica 2015, la
cual habla de esa posibilidad del ser
humano de transformarse, de transgredir, de transferir, de transcender. 2156
palabras que pueden escribirse con dicho prefijo están navegando por nuestro
universo cultural; cada persona, cada cosa puede identificarse con ellas,
hacerse de ellas, interpretarlas, actuarlas y ponérselas, porque la gente ES
por antonomasia una reafirmación de sí misma.
Precisamente estos capítulos buscan dar respuesta a muy diversas
situaciones, en diferentes contextos, a través de una esencia común, espesa,
burbujeante, tornasolada que es la Cultura.
Enero
de 2016
[1] Clotaire
Rapaille es un antropólogo cultural francés que ha diseñado un nuevo sistema
para ubicar públicos objetivos a nivel Cultural llamado Código Cultural. Su libro, impreso en la década pasada ha
contribuido a mejorar las ventas de las grandes empresas en el mundo entero.
[2] (2015). De hangover a lo prohibido. Los códigos culturales en
el mundo de la publicidad y la comunicación. Memoria electrónica 2014. México:
CECC.
