INTRODUCCIÓN
* Publicado en De hangover a lo prohibido. Los códigos culturales en el mundo de la publicidad y la comunicación. Memoria electrónica 2014, México, CECC, 2015.
Por Cecilia Alfaro Gómez
Catedrática CECC
Hace unas semanas descubrí una noticia
en Facebook publicada en el periódico Informador.mx
de Guadalajara, en la cual se narraba cómo un político oaxaqueño había regalado
un Porsche Cayman amarillo a uno de sus hijos. En la fotografía de portada
aparece el chamaquito muy orgulloso luciendo su flamante automóvil nuevo y a su
lado el comentario del padre en su perfil, evidenciando lo feliz que se sentía
por el regalo: "Que bien que
Santa Claus te llevó mi regalo mijo. Cuídalo eh!". (Informador, 2014) Con sus claras faltas de ortografía que han sido
corregidas en este texto por evidentes razones.
Heliodoro Carlos Díaz Escárraga, coordinador
de la Región Sur del INFONAVIT en Oaxaca y Heliodoro Carlos Antonio Díaz
Aguirre, su hijo, también funcionario de LICONSA, nunca imaginaron que se
volverían famosos en las redes sociales por un pequeño detallito: la
adquisición de un carro último modelo no apto para todo tipo de público. En cuanto
mis ojos vieron la noticia, recordé uno de los textos que había estado
corrigiendo por esos días y de inmediato me comuniqué con su autor para
mostrarle mi descubrimiento: “Mira nada más Chant P.a. casi lo predices”. Y en efecto, Santiago Padilla, mejor
conocido como Chant entre los que nos preciamos de su amistad, había realizado
un cuantioso análisis sobre la marca Ferrari en México y señalado que eran
automóviles adquiridos por una minoría que los hacía sentirse poderosos. Y para
muestra basta este botonazo. Así es como Chant llega al Código Cultural del
producto en México, explorando la cultura de su país, para luego desarrollar
una ingeniosa campaña publicitaria que atraería a esos funcionarios públicos en
ciernes a adquirir prestigio social a partir de un motor turbo.
Hace
algunos ayeres que vengo trabajando con mis alumnos de Antropología Cultural el
análisis de los códigos culturales en el mundo. Al principio tan sólo abordando
el tema, y ahora convirtiéndolo en un ejercicio práctico de investigación que
involucra dos partes: el conocimiento y la creatividad de los alumnos en
cuestión. En esta ocasión decidimos convertir este ejercicio en una realidad
tangible; ya publicados en la plataforma de nuestra institución los artículos
de los chicos del semestre pasado, quisimos, el maestro Arturo Mora y una
servidora, aventarnos como “El Borras” a recopilar los mejores trabajos cada
año en una serie de memorias.
De hangover a lo prohibido. Los códigos
culturales en el mundo de la publicidad y la comunicación, es la primera
memoria electrónica que sale a la luz pública y en dónde escriben doce
brillantes estudiantes de las carreras de Publicidad, Comunicación y Diseño Gráfico del CECC. La labor ha sido
titánica, pues por seis meses estos jóvenes han estado trabajando, sobre prueba
y error, en una serie de análisis que toman como base la teoría del Código
Cultural, propuesta por el antropólogo y psiquiatra Clotaire Rapaille, en
diversos países, marcas, productos y hasta emociones; adjetivando las
características culturales y sociales de los individuos que consumen tal o cual
cosa.
La
obra pone en práctica una serie de conocimientos complejos, desde los
arquetipos de Carl Gustav Jung, pasando por el Evolucionismo hasta llegar a las
últimas teorías neurológicas utilizadas en la Mercadotecnia actual. Los chicos
entendieron y se divirtieron construyendo códigos culturales muy diversos. Por
eso De hangover a lo prohibido es un
recorrido por el intrincado mundo de los públicos objetivos, que no puede
explicarse sin antes aclarar sobre qué estamos hablando y cuáles pueden llegar
a ser sus resultados.
Hoy
en día, una de las características esenciales de las disciplinas académicas es
su multidisciplinariedad. Nos hemos dado cuenta, con el paso del tiempo, que
unas necesitan de otras para su desarrollo y avance. La Publicidad y la
Comunicación, hermanas ya desde un inicio, se valen de otras tantas ciencias
que contribuyen a su enriquecimiento teórico-práctico. Es por eso que la parte
cultural de ambas, no puede quedar fuera de la jugada, pues hoy en día el
debate al respecto nos lleva a una serie de cuestionamientos tocantes a lo que
es Cultura, como mayúscula, y que en palabras del filósofo Bolívar Echeverría
actualmente se encuentra en plena revolución.
En
su obra Definición de la Cultura
(2010), el autor refiere que para seguir construyéndola se deben de tomar en
cuenta las “formas culturales” propuestas por la antropóloga Márgaret Mead
(1971), en sus estudios sobre los rompimientos generacionales de la década de
los setenta, cuando la autora aseguraba que la Cultura se transmite de
generación en generación mediante una serie de sistemas simbólicos, mejor conocido
como endoculturación. Y por otro
lado, la teoría que indica que una sociedad moderna que se aferra a las formas
arcaizantes de organización social, evitando su transformación. Para Echeverría
ambas propuestas han sido superadas en el momento mismo en el que la Cultura
tiende a modificarse día con día y, de esta forma, reproducir todo tipo de
identidades. Es ahí, justamente, donde entran los Códigos Culturales, en el
momento en el que nos damos cuenta que existe un sin fin de posibilidades
culturales que pueden contribuir a satisfacer las necesidades de las
sociedades.
En
parte de esto y en parte de otras tantas ideas se aferra Rapaille para
construir su hipótesis. Este francés, avecinado en los Estados Unidos, inventó
un nuevo método de posicionamiento de las marcas, los productos y los servicios
en el mercado a través de una fórmula. Así como en 1943, Abraham Maslow crea su
Theory of Human Motivation (2010) sobre
la jerarquía de las necesidades humanas, Rapaille la construye a partir de
improntas culturales treinta años más tarde.
Dos
son los puntos clave de su trabajo: las emociones y los instintos. Las primeras,
analizadas por Jung en sus estudios sobre la construcción de arquetipos
culturales inherentes al inconsciente colectivo, son adaptadas por Rapaille al
caso de los consumidores en los diversos países del mundo. Y los segundo,
basados en la teoría formulada por el neurocientífico estadounidense Paul McLean
(1990), creador de la teoría evolutiva del cerebro triple, que lo divide en límbico, cortezano y reptiliano, los
cuales fungen como catalizadores en la decisión de compra en el trabajo del
francés.
Según la propuesta de
Rapaille, cada código se construye para encajar como anillo al dedo del público
al que representa. Este fenómeno se logra gracias a una serie de análisis psicoanalíticos
y antropológicos, que se suman a los de corte mercadológico y publicitario, para
dar al consumidor lo que realmente quiere, ya sea a nivel personal o colectivo.
Sin embargo, no he llegado a responder la pregunta principal: ¿qué demonios es
un código cultural? y ¿quién diablos es su creador? Clotaire Rapaille inicia su
libro El Código Cultural (2007) contándonos
cómo es que convenció a los japoneses de tomar café. En efecto, imaginarán que
esa bebida, reconocida a nivel mundial, no era del gusto de los nipones,
quienes tenían por costumbre añeja la ingesta de té. Rapaille logró que en
pocas generaciones los japoneses se hicieran aficionados al consumo de esa
bebida y que la marca Nestle pudiese introducir sus productos en el mercado
asiático. Así de grandioso es el Código Cultural, y así de grande su influencia
a nivel mundial.
El significado que las
personas dan inconscientemente a un producto, un proyecto, un servicio o una
relación son denominados, en el mundo de Rapaille, Códigos Culturales. Y suelen
construirse a partir de un estudio detallado de la cultura sobre la cual se
desea conocer. En el momento en el que se lee su obra queda completamente clara
su técnica de investigación de mercado, pues en ésta se conjunta la psicología
social, el psicoanálisis y la antropología cultural.
El trabajo de Rapaille,
lo llevó a desarrollar un nuevo proceso para comprender cómo es que el
consumidor imprime por primera vez, “lo que él llama, la lógica de la emoción,
que es el código de cada arquetipo cultural en el inconsciente colectivo de una
cultura determinada”. (http://www.ciudaddelasideas, 2014) De esta manera, el autor localiza los códigos reconocidos por los
consumidores y, en la actualidad, hasta los que representan a un país en su
totalidad. Cada producto, cada marca, cada servicio tiene un Código Cultural en
una sociedad determinada. Los japoneses no compran refrescos del mismo modo que
lo hacen los estadounidenses, al menos eso nos dicen Paola Tarragó y Regina
Morin en este trabajo. Porque cada cultura tiene sus propios arquetipos, genera
sus propias improntas, vive realidades culturales muy particulares, que
influyen tanto de forma racional como emotiva en sus decisiones de consumo.
Ahora ya sólo nos resta
ver las propuestas realizadas por este grupo de estudiantes y entender, que
cada cultura es un mundo y que dentro de la Cultura nada está escrito, todo se
encuentra en constante movimiento.
Bibliografía
S/A.
(8 de julio de 2014). Recuperado de: http://www.ciudaddelasideas.com/perfil-ponente/clotaire-rapaille.
Echeverría,
Bolívar. (2ª edición). (2010). Definición
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S/A.
(13 de enero de 2015). “Funcionario de Oaxaca regala porsche a su hijo” en, Informador.mx. Recuperado de: http://www.informador.com.mx/mexico/2014/567369/6/funcionario-de-oaxaca-regala-porsche-a-su-hijo.htm
Jun,
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McLean,
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Rapaille,
Clotaire. (2007). El Código Cultural. Una
manera ingeniosa para entender por qué la gente alrededor del mundo vive y
compra como lo hace. México: Norma.
Rapaille,
Clotaire y Andrés Roemer. (2013). Move Up
¿Por qué algunas culturas avanzan y otras no? México: Taurus / CONACULTA /
Santillana.
